Virksomheters bruk av måleverktøy

Modul 4 oppgave 3

i faget Sosiale medier ved HiST

For å konkretisere oppgaven noe mer enn tittelen sier:

Hvorfor bør virksomheter måle sine aktiviteter i sosiale medier og hva bør  de måle?

Kan ROI måles - og hvordan

Som nevnt i forrige post har jeg ved hjelp av Twitter og LinkedIn funnet tre artikler som kan bidra til å belyse enkelte sider av dette spørsmålet.  Den første er artikkelen artikkelen "Can You Measure the ROI of Your Social Media Marketing" . Artikkelen er fra MIT Sloan Management Review, som ser ut til å være et autoritativt kvartalstidskrift med anerkjente forskere innen lederskap og innovasjon (basert på abonnement, man får bare se en artikkel uten å tegne abonnement). 
Måleparametrene bør iht artikkelen være kundenes "investeringer". Med kundens investeringer mener de for eksempel hvorfor kundene oppsøker et nettsted og hva de gjør når de er på nettstedet.  Dette kan måles og samenholdes med virksomhetens markedsføringsmål.  Forfatterne hevder  at dette er en målemetode som er bedre tilpasset sosiale medier enn å vurdere kostnadene for å etablere en kampanje og så forsøke å koble disse kostnadene til inntjeningen i form av økt salg. Uten å forsøke å gjengi hele artikkelen vil jeg ta for meg ett aspekt - hvilke muligheter finnes for ulike virksomheter med ulik grad av modenhet og optimisme på sosiale mediers vegne.

Ledelsen i ulike virksomheter vil ha ulik tro på å være  tilstede i sosiale medier. Noen tror at det er viktig, selv om de synes det er vanskelig å kvantifisere det.  Andre er meget skeptiske eller har liten tro på sosiale mediers betydning.  Noen har grove estimater, andre mer utviklede metoder for å måle sin egen innsatsen i sosiale medier.

Matrisen til høyre blir brukt til å beskrive forskjellige scenarier med dette som utgangspunkt. For alle scenariene legger de til grunn at innledende målinger viser dårlige resultater av satsingen.

Dead End. Virksomheter hvor ledelsen har liten tro på effekten av sosiale medier og lite utviklede metoder for måle sin egen innsats befinner seg iht forfatterne i kvadranten "Dead End". Det er ingen vei ut av denne kvadranten før de starter mer systematiske ålinger av innsatsen sin. Uten disse vil ledelsen ikke har noen mulighet til å vite effekten av eventuelle justeringene de gjør og de vil bli stående på stedet hvil.  
   
Measure and adjust. Hvis de samme lederne hadde gode målemetoder, vile de trolig kunne se hva som ikke virker og se effekten av justeringer som gjøres. På den måten vil troen på at innsatsen virker bli større og de  beveger seg over mot neste kvadrant

Iterate for success. Med gode målemetoder og en tro på at det som gjøres vil virke så har ledelsen mulighet til å gjøre justeringer og optimalisere sin innsats på en måte som sakte vil gi bedre og bedre resultater.

Naïve optimist. Dette er den vanskeligste kvadranten og den med flest mulige veier videre, en dårlig og to bedre.  
Selv med tro på sosiale medier, vil intet skje hvis ledelsen ikke endrer noe, og veien blir da kort til kvadranten "Dead End".
Den ene måten som bringer ledelsen videre er å starte og måle innsatsen.  Da vil han ha beveget seg over i "Manage and adjust", og videre mot "Iterate for success". 
Den andre er  som ser effekten med en gang de begynner å måle vil beholde optimismen, og derfor gå rett over mot Iterate for success, uten veien om Measure and adjust.

Hovedbudskapet er at effektive markedsføringskampanjer som både måler kundenes oppførsel og iverksetter tiltak for å skape og opprettholde dialogen med kundene vil gi langsiktige effekter ved at kundene da vil bidra til å spre kampanjen.

Mobil trafikk på sosiale medier.

I henhold til artikkelen Mobile Social Media Exploding er det en klar trend at mobil trafikk over sosiale medier vokser meget sterkt. Dette underbygges også av annen forskning

Christian Brosstad har lagt inn lenke til presentasjonen "Mobile is eating the world" på sin blogg.  Denne går i dybden på utviklingen av mobile applikasjoner, anvendelser og produkter.

Vanlig sunt bondevett tilsier også at det er sannsynlig at de er inne på en trend.  Veksten i smarttelefiner er enorm, den har vi alltid med oss, mobilt bredbånd er godt utbygget i store deler av landet osv osv. Man har alltid har med seg mobilen og mobilen eller nettbrettet er det vi kan ta frem for å slå i hjel dødtid fra noen få sekunder og oppover.

Hva betyr dette så for hva og hvordan virksomheter måler aktiviteten i sosiale medier?  Tiden er inne for litt spekulasjoner, her har jeg ikke funnet gode kilder. 

Tese: Mobile brukere kan ha andre krav til hvordan en kampanje eller et nettsted presenteres enn de som bruker andre plattformer. 
-> Mål om de besøkendes investerer ulikt (se over) i kampanjen/nettsiden avhengig av hvilken plattformtype de bruker (mobil/nettbrett/datamaskin) og treffe tiltak hvis så er tilfelle 

Virale kampanjer, innkommende markedsføring eller begge deler?

Er det de spektakulære kampanjene som driver antall følgere og antall side/videovisninger i taket som virker best, eller er det andre parametre som bør vurderes når en analyserer målingene? I artikkelen "Det handler om følelser" gjør trond Heier et poeng av at selv om de spektakulære kampanjene driver målbare parametre i taket, så er det ikke nødvendigvis slik at dette er den beste langsiktige strategien for å bygge en merkevare over tid.

Hans postulat er i stedet for å satse på den godfølelsen vi får når vi ser en vellykket video, og kanskje deler den, bør det legges mere vekt på å bygge langsiktige relasjoner mellom virksomheten og nåværende og fremtidige kunder og samarbeidspartnere. Dette gjøres ved å tiltrekke seg besøkende med kvalitetsinnhold som vil være av verdi for dem og deres nettverk.  Når dette deles er det fordi det er nyttig for dem.  Hans hovedpoeng er at det mere langsiktige arbeidet fortsatt spiller på følelsesregisteret, men at innholdsmarkedsføringen bygger tillit, mens drivkraften i de virale kampanjenes "godfølelse" har kortere varighet.


Personlig heller jeg mot å tro at Heier har rett, men det kan kanskje være en smakssak? For målingen så vil det ha betydning hvilken strategi man velger.  De vilrale kampanjene vil typisk ha som mål å få flest mulig besøkende/avspillinger, mens for å måle innholdsmarkedsføringen er det den langsiktige trenden i av nettverkets størrelse og om målgruppene nås som er viktigst. Denne figuren ( som er en del av Silvados reklame for en programvarepakke til å håndtere alle sider av innholdsmarkedsføringen) gir noen pekepinner til hvilke parametre en kan måle på.